向上而行，向下生長關于農發集團品牌生態圈建設的思考

2024-07-03 13:42

品牌建設事關高質量發展，是一項長期性、戰略性任務，也是一項系統工程。習近平總書記強調，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。農產品企業應抓準時代機遇，打造農產品特色產業，加強品牌頂層建設，培育發展優質農業品牌，形成品牌生態。在以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興新征程中，加強對農業品牌的培育、創建和推廣，使之成為鄉村振興、農業高質量發展的金字招牌具有非同尋常的重要意義。
一、農發集團品牌建設現狀
作為浙江省唯一一家涉農功能性國有企業，農發集團在品牌化運作方面卓有成效。集團“十四五”規劃指出，要打造品牌渠道體系。以糧油食品優質產品和服務為抓手，打通集團產業鏈、供應鏈，構建農糧食品的高標準品控體系；拓展完善農糧食品銷售渠道和銷售模式，促進品牌矩陣建設，不斷提升集團影響力。
內部品牌建設穩中有進，活力不斷增強。農發集團內部品牌建設主要劃分為：一是產品品牌，如集團優質農糧產品品牌體系“浙糧”“如意”“太陽島”等；二是管理品牌，如以提高流通效率為核心的“新農都”市場管理品牌、農都“城市廚房”經營品牌和城鄉品質農貿市場運維品牌等，構筑輕資產專業化運營能力。
產業鏈條建立健全，內生動力助力發展。近年來，集團逐步加強了自身研發能力人才培養，持續探索建設有創新意識的科技人才和服務人才梯隊，增加與高等院校科研機構之間的交流合作，持續提升研發資金，加強集團公司內部科研力量的凝聚性。數字化建設初見成效。圍繞糧食安全和食品安全兩個安全，陸續上線糧食收儲可視化、糧食線上新零售、農產品交易、浙里幫消費幫扶、數字化種植基地等應用，構建糧食安全保障體系、持續營造一流營商環境、助力鄉村產業振興、加快特色種業板塊，推進涉農資產整合、類蔬菜加工板塊、鄉村產業等領域整合，進一步提升農糧主業集中度、競爭力和抗風險能力。
品牌營銷方式多樣化，線上線下同步發力。集團內部品牌通過組團推介會、農博會、區域特色文化節（如衢州豐收節）等活動，提升認知度和知名度。在下沉市場具有一定優質客戶群體。“浙糧”產品現已進入世紀聯華、物美、樂購、杭州高端百貨、浙北商廈、聯華快客、紹興供銷、海寧華聯等商超系統，擁有實體網點近500家，區域覆蓋全省十一個地市的大部分縣區。“浙糧”天貓旗艦店等互聯網線上銷售也在穩步推進。“浙糧”已初步形成集商超賣場、自營批零、加盟代理為一體的線下線上聯動的銷售網絡體系。
二、問題分析
盡管農發集團品牌建有一定成效，但是與中國式現代化視域下農業品牌在全面推進鄉村振興、加快建設農業強國等戰略中的重要角色相比，集團品牌建設仍然存在品牌生態建設緩慢、企業集群品牌建設定位不清晰、宣傳力度不夠等問題。
一是認知單一化。在品牌戰略規劃落地上，根據獲取外部企業關于品牌建設的文本數據以及集團“十四五”規劃中關于品牌建設的敘述，構建了基于態勢的企業品牌建設影響因素的網絡矩陣（如圖1、圖2所示）。對比外部農業企業品牌建設需求，集團品牌建設網絡結構較為簡單，大多停留在廣告宣傳、產品促銷等方面，對于如何推動產品在消費者之間的美譽度和忠誠度提升、如何將品牌價值轉化為商業模式轉型動力等有利于企業高質量發展的措施理解不深。缺乏市場導向，僅根據自身理念來制定品牌策略，缺乏對外部市場需求和消費者需求的反饋機制。目前在品牌建設中存在農產品區域公用品牌、企業品牌與產品品牌等概念混淆的現象。在品牌戰略落地上，存在品牌資源運用不充分，如“太陽島”品牌建設沒有利用好知名度優勢抓住機遇發展。

圖 1. 企業品牌建設要素網絡

圖 2. 農發集團品牌建設要素網絡
二是產業分隔化。企業產業縱向同質化。從產業形態看，部分產品缺乏具有多種價值形態、高附加值的產品，產業定位不清晰。企業產業橫向分隔化。調研發現，在品牌建設過程中，品牌整體化、組織化、聯動性較低，缺乏農業品牌建設協同推進機制。要實現品牌戰略，提高品牌溢價能力，必須以核心品牌為依托，以企業品牌為支撐，以產品品牌為核心，推動三者深度融合、協同共進。
三是產品初級化。研究顯示，與民企品牌相比，消費者對國企品牌在產品和服務的“高效創新”方面存在不利刻板印象。產業化程度不高導致品牌附加值難以提升。一方面，隨著農業現代化發展水平的推進，雖然農業價值鏈附加值不斷提升，但整體水平相較其他產業仍然不高。另一方面，集團全產業鏈數字化改革推進力度不夠大，對于農產品的精深加工能力、種業種質培育、數字化建設、品牌營銷等方面仍然相對較弱，數字化無法為產品附加值提升賦能。糧庫庫存壓力大，舊糧去化的附加值較低，亟待加快轉變傳統經營觀念，搞活儲貿聯動機制。有受訪者提到：在經歷上游的糧食收儲環節，加工方式主要為“簡單分類加工”和“粗加工”，“精深加工”較少，也反映出當前的產品結構存在一定問題。
四是營銷程式化。品牌發展離不開市場營銷，但營銷不能靠程式堆砌，更不能“拿來主義”。互聯網時代要求品牌方與消費者需要建立更加多元和可持續的互動關系。目前集團發展仍以傳統營銷方式為主，主要依靠建立全省銷售網點進行銷售，與現代化企業發展需要脫節根據慧科數據庫數據顯示，目前在全媒體平臺涉及農發集團及所屬企業媒體報道數量為651，涉及品牌建設僅為35篇，占比18.6%，沒有發揮數字化、社交網絡等全新渠道的品牌作用。
五是專業人才短缺化。品牌的建立發展、推廣營銷以及后續管理維護、動態調整、附加值提升延展是一個非常復雜的系統工程，需要有專業的人才去有規劃地推進。目前，集團缺乏具有品牌建設專業知識和能力的人才，導致品牌建設內生動力的嚴重不足。
三、糧食企業全產業鏈經營的經驗借鑒
中糧集團有限公司是國內航母級糧食企業代表，光明集團是全產業鏈食品跨國產業集團品牌，通過研究以上企業的產業鏈經營模式，能夠為集團品牌生態經營提供更好的經驗。
（一）中糧集團的全產業鏈經營模式
中糧集團作為我國糧食行業的航母級企業，不斷探索農業產業融合發展新模式。中糧集團通過對全產業鏈條下各環節進行嚴格把控和管理，促進三產融合發展，推動糧食全產業鏈的發展不斷轉型升級。

圖 4. 中糧集團的全產業鏈經營模式
中糧集團在產業鏈上游，借助“農業綜合服務平臺”模式的推廣，訂單農業、糧食銀行、農機農資服務和農業金融服務等方式的應用，來保障優質原糧供給。借助其在國內外農產品龐大的收儲物流能力，通過覆蓋全球的貿易網絡，進行大米、小麥、玉米、大豆等農產品的進出口貿易。
中糧集團的產業鏈中游主要為糧食作物的初加工與深加工環節，通過將有協同效應的產業集聚，形成上下游協同。中糧集團在山東、四川、遼寧等地建立9個綜合性糧油貿易加工產業園，按照“產業不同，資源和平臺共享”的原則進行布局，比如糧食加工產生的小麥麩皮、米糠、豆粕等副產品，經過飼料加工廠形成生豬和奶牛的養殖飼料，繼而形成生豬肉與各種乳制品產品，養殖過程中的動物糞便經處理形成農家肥流回田地。借助產業園這個載體，形成產業集聚效應，實現上中下游各個環節的有機協同，降低成本，以工促農，工業反哺農業。
中糧集團產業鏈下游，主要是食品制造和品牌引領推廣。例如糧食初加工產品面粉的自然延伸掛面、饅頭等主食產業。玉米淀粉經過精深加工形成的高附加值產品如味精、氨基酸、乳酸等產品，提高產品附加值，延長產業鏈，產品架構趨向“大宗+特種”，實現玉米產業的轉型升級。通過中糧集團各大事業部品牌建設推廣，不斷拓展食品、奶制品、油脂品等各種產品的銷售，延長產業鏈和提升價值鏈，實現中糧集團全產業鏈的立體式發展壯大。
（二）光明食品集團的全產業鏈食品品牌建設模式
光明食品集團是立足上海、全球布局、集現代農業、食品加工制造以及食品分銷為一體的全產業鏈食品跨國產業集團品牌，品牌發展戰略緊緊圍繞“食品產業與供應鏈、城市食品保障服務與資產經營管理”兩大核心業務。
光明食品集團品牌發展規劃主要：一方面聚焦旗下各產品品牌的積淀發展，為上海市民提供安全、優質、健康的食品，充分融入上海市民的日常生活，讓人民吃得放心，成為上海市民的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”。另一方面堅定融入上海城市功能，提升集團供應鏈布局，探索“產業+服務”融合共生的組織形態變革，充分融入上海城市發展新空間，構建光明城市服務新品牌。打響城市廚房品牌，完善城市服務網絡體系，依托社區食堂、功能門店等線下業態載體，以及各類線上社區服務平臺，通過構建“原料供應+中央廚房工廠+城市廚房終端+物流配送”的模式，提出上海整個城市主副食品供應的廚房解決方案，向市民提供生鮮、預制菜、鮮食、團餐等光明城市廚房產品。
四、優化策略分析
品牌的運作需要有打持久戰的耐力和勇氣，更需要采用科學的原理和方法。
一是辯證理解品牌與產品的“二律背反”。品牌與產品的辯證統一。二律背反指的是兩個公認命題之間的對立統一。產品和品牌就是這樣一對相互影響、相互制約的組合。品牌是決定商品與服務價值認知的框架，通過品牌體驗、品牌形象的集合，去影響消費者對產品價值和品質的感知；產品通過產品功能利益和代表品項，去影響消費者對品牌的感受與評價。因而需要重視品牌建設，同時不能忽視產品的核心價值。持續發揮科技“引擎”作用。各大糧商發展經驗均提及通過農產品及食品加工業，尤其是精細加工，將產業鏈延伸至多元領域，通過精加工及品牌建設獲取巨額的產品附加值。因而品牌建設必須以科技創新為先導。加大科技創新研發投入，積極主動對接科研院所、高等院校、先進單位等牽頭的農業高新科技項目，深化大數據、物聯網、精深加工等新技術賦能，推動產品品類躍遷成為品牌，持續探索品牌附加值提升的新路徑。以模式創新為支撐。以模式創新為支撐，拓展品牌發展的新空間。光明集團下屬金楓酒業公司通過系統的轉型工作，在傳統黃酒的配方、包裝以及營銷方式大膽創新，開發出營養型黃酒，以啤酒和葡萄酒的營銷方式經營黃酒，顛覆了傳統黃酒的低檔身份，旗下的黃酒新品牌“石庫門”“和酒”已成為中國名牌產品和中國馳名商標。持續推動商業模式轉型工作，積極鼓勵支持所屬企業從原有的生產什么，就銷售什么的傳統商業模式向注重市場調研、市場營銷、市場需要什么，就生產什么的現代商業模式轉型。
二是強化品牌的戰略管理。品牌建設是系統工程，也是一把手工程，涵蓋農業全產業鏈，要明確職能職責、強化責任分工。系統規劃農業品牌建設，編制集團農業品牌建設發展戰略規劃，摸清具體產業品牌底數、規劃建設路徑、明確品牌建設策略，按照“一年打基礎、三年見成效、五年大發展”思路，系統推進品牌建設。探索成立集團農業品牌建設工作領導小組，牽頭負責集團品牌整體建設工作，加強政府有關部門的溝通協作和政策研究。加強國內國際有關協會、機構的對接合作，具體指導集團品牌的管理運營服務，協調構建品牌發展體系，負責品牌體系宣傳和推廣，組織或參加市場化辦會辦節辦展，協調落實公共資源廣告投放，拓展新媒體新銷售渠道等，推動品牌產品或管理輸出。加強與專業咨詢機構的溝通對接與戰略合作，支持專業第三方開展農業品牌建設調查研究、規劃設計、標準研制、培訓咨詢、活動策劃、營銷推廣、宣傳推介等工作，普及傳播品牌知識，挖掘企業文化，提高品牌知名度，提升市場占有率。
三是找準品牌“生態位”。形成“大農發”品牌生態圈。品牌投資建設的關鍵點就是進行品牌整合，各大糧商發展過程中雖然產品各有側重，但均布局農業發展全產業鏈，通過內部規模效應建立起泛產業鏈優勢。目前集團所屬各子公司品牌數量較多、種類差異顯著，可以探索形成以“大農發”生態圈為指引的產業鏈經營集團式品牌，通過打造大型強勢品牌，形成全省乃至全國著名商標，直接實現產銷無縫對接，從源頭上確保食品安全、建立全程可控的標準化作業體系、建立具有核心競爭優勢的商業模式，從而贏得市場知名度和占有率。分品種創建重點品牌。品牌發展需要生態空間資源。在厘清底數的基礎上，聚焦內外部資源稟賦和預期增量空間，通過主責主業劃定、培育特質產品等達到農發集團內部品牌產品生態圈內“生態位”不重疊或少重疊，充分依托已有產業優勢，把握市場機遇，增強企業持續盈利能力。加快推進“浙糧”“浙油”主力產品品牌、“浙里幫”數字化平臺、“農發·城市廚房”管理品牌建設，通過保持獨特產品附加值來滿足消費者需求，充分挖掘產業鏈下游品牌利潤池。
四是強化“軟實力”保證。深化用戶思維。品牌實際上代表的是客戶認知價值。企業的破局之道，必須先從產品思維上升到用戶思維。盒馬“鮮生”、山姆超市“儲備式采購”、胖東來“心力”型企業等，均瞄準了現代客戶消費理念，因而農發集團的管理品牌建設需要找到或者建立目標消費者圈層，形成“需求做引流、價值做留存、生態做轉化、利益做裂變”的品牌生態閉環。完善專業人才梯隊建設。建立涵蓋農業、食品、營銷、傳播、政策研究等專業領域的農業品牌建設專家庫，開展專業咨詢、調研培訓、品牌論證等工作。積極與全省各地有關科研院校對接，分類分層開設農業品牌等相關課程或專業；與浙江大學、南京農業大學、中國農業大學等農業品牌孵化優勢高校建立長期穩定的人才培訓合作，組織集團相關單位及主體赴省外開展考察交流，以高質量人才支撐大農發生態圈層品牌創建、運營、管理工作。從種子精神中汲取養分。品牌文化是企業品牌精神情感境界的體現。中糧及中糧旗下品牌在品牌建設時打造出了獨特的文化內涵。“自然之源”的中糧集團擁有獨特的自然之感、自然和諧感恩社會的文化；“有家就有福臨門”的福臨門飽含著國人特有的“福文化”“家文化”。因而集團也需要探索以種子精神為指引，融入各級企業特色企業文化，不斷培育、孵化、沉淀、演繹、塑造自己特質的品牌文化體系，積極依靠媒體平臺建立強勢品牌認知，不斷完善新媒體傳播矩陣、探索新的品牌傳播方式，堅持用責任擔當、文化溝通來強化品牌聯結，讓品牌成為企業經營發展歷久彌堅的軟實力，推進企業高質量發展。